Der Automobilmarkt schrumpft. Trotzdem wächst TESLA als der führende Hersteller batterieelektrischer Fahrzeuge, erfreut sich höchster Kundenzufriedenheit und verfügt über nachhaltige Wettbewerbsvorteile. Dagegen zeigen die etablierten Autohersteller lebensgefährliche Schwächen im Mahlstrom aus Markt und Innovation. Strategische Massnahmen sind erforderlich.
Seit Anfang 2018 sinkt die weltweite Produktion der Autohersteller. Seit Anfang 2020 sind Umsatz und Absatz abgestürzt, weil viele Menschen ihren Autokauf verschieben. Wesentliche Gründe sind die Ungewissheit über die Folgen der Corona-Pandemie und der Osborne-Effekt durch batterieelektrische Fahrzeuge. Mittel- und langfristig werden Umsatz und Absatz weiter fallen, weil die private Kaufkraft wegen des öffentlichen Finanzbedarfs für Entschuldung und Vorsorge abnehmen wird. Auch verringern im Lockdown eingeübte digitale Praktiken wie Home Office, Videokonferenzen und E-Learning den Verkehr und später den Absatz. Den Absatz stabilisierend wirken die verbleibende räumliche Trennung etwa von Arbeitsplatz, Schule und Wohnung sowie die Erfahrung der freien, privaten und sicheren Mobilität im eigenen Auto.
Der schrumpfende Automarkt wird zum Mahlstrom: Überkapazitäten steigen, Rabattschlachten toben, Restwerte verfallen, Herstellerfinanzierungen kollabieren, blutrote Bilanzen gefährden die Existenz. Bereit heute bewertet Moody`s die Anleihen einiger Autohersteller als Junk, die Anleihen anderer nur eine Stufe besser. Kapazitäten und Kosten müssen sinken.
Viele globale Wertschöpfungsketten haben der Corona-Pandemie nicht standgehalten. Künftig müssen sie robust sein – bei geringeren Kosten. Deshalb werden Hersteller die Fertigung in die Regionen verlagern, in der sie die Produkte verkaufen. Sie werden nötigenfalls Kapazität und Bestand vorhalten, um gegen Lieferabrisse vorzusorgen. Robuste Wertschöpfungsketten bei nur gleichen oder gar steigenden Kosten werden den Mahlstrom beschleunigen.
Auch der Innovationserfolg von TESLA treibt den Mahlstrom an. Den etablierten Autoherstellern bleibt wegen Netzwerkeffekten vielleicht noch eine zu entwickelnde Autogeneration zum Aufholen oder Überholen. Das ist sehr knapp. Hersteller, die noch immer kein halbwegs erfolgreiches batterieelektrisches Auto im Markt haben, werden wahrscheinlich nicht mehr aufholen können, da Vorsprung und Innovationstempo von TESLA zu gross sind.
Durch das Model 3 ist TESLA zum führenden Hersteller batterieelektrischer Autos geworden. Das gerade angelaufene Model Y wird den Absatz mehr als verdoppeln. Kundenzufriedenheit und Markenimage sind im Wettbewerbsvergleich Spitze. Die Modelle sind attraktiv, sicher, zuverlässig, bieten einzigartiges Fahrerlebnis, hohe Reichweite, hohe Ladegeschwindigkeit, laufende Software-Aktualisierung Over-the-air und von Zeit zu Zeit eine Hardware-Aktualisierung.
Das proprietäre Netzwerk der Supercharger ermöglicht ein erreichbares, verfügbares, erschwingliches, einfaches und schnelles Laden auch auf der Langstrecke. Mit wachsendem Fahrzeugbestand wächst es mit und verbessert seinen einzigartigen Kundennutzen, ein klassischer Netzwerkeffekt.
Der Innovationsvorsprung von TESLA beträgt mehr als eine Fahrzeuggeneration. Unter anderem belegen das EPA-Verbrauchsvergleiche mit den neuesten Fahrzeugen der Wettbewerber.
Das Geschäftsmodell von TESLA ist das einer vertikal integrierten Innovationsplattform. Das ist weitaus reaktionsschneller als das Geschäftsmodell der etablierten Autohersteller aus geringer Entwicklungs- und Fertigungstiefe, Skaleneffekten und langen, ausgefeilten Planungsprozessen für Technologien, Produktprogramme und Produktionsnetzwerke.
Die Innovationen von TESLA machen auch vor den Kostentreibern nicht halt. Händlerfreier Direktvertrieb über das Internet, Produktvarianten und Komponententechnologien sind einige Beispiele.
Sinkender Absatz, robuste Wertschöpfungsketten und der Umstieg auf batterieelektrische Fahrzeuge mit sehr langen Garantiezeiten verschärfen den Kostendruck auf das Geschäft der etablierten Autohersteller. Kosten können sie strategisch über die Kostentreiber Komplexität, Technologie, Faktorkosten, Management, Auslastung und Skaleneffekte senken. Reicht das nicht aus, müssen sie im etablierten Geschäft kooperieren, wenn nötig, bis hin zur Selbstaufgabe.
Für den Erfolg im Wettbewerb der batterieelektrischen Fahrzeuge benötigen die etablierten Automobilhersteller ein einzigartiges Markenprofil und ein belastbares Geschäftsmodell. Das erfordert harte strategische Entscheidungen beispielsweise über die Effizienz und die Kosten des batterieelektrischen Antriebsstrangs; ein eigenes oder ein offenes, frei lizensiertes Betriebssystem wie Android Automotive; eigene oder bezogene Apps und einen Appstore; ein eigenes oder ein bezogenes autonomes Fahren; ein eigenes oder ein bezogenes Datenmanagement; eigene oder bezogene Hardware; ein dominanter Anteil am Fahrzeugbestand, um Effekte offener Netzwerke analog GOOGLE zu nutzen, oder ein kleiner Anteil am Fahrzeugbestand mit geschlossenem Premium-Netzwerk analog APPLE; Markenprofil, Design, Garantie, Qualität und Zuverlässigkeit, Ladenetzwerk, Händler- und Servicenetz, Entwicklungs- und Fertigungstiefe sowie Reorganisation.
Wir beraten Sie, strategische Massnahmen zur Kostensenkung und für den Erfolg im Wettbewerb der batterieelektrischen Fahrzeugen zu entwickeln, zur Entscheidung zu bringen und umzusetzen.